Sie haben nach Ihrem eigenen Firmennamen gesucht, die Anzeige eines Konkurrenten über Ihrem Eintrag gesehen und etwas zwischen Ärger und Alarm empfunden. Das ist ein unangenehmes Gefühl. Das sind Ihre Kunden: Sie haben Ihren Namen eingetippt.
Die Ratschläge, die Sie danach finden, folgen meist derselben vierstufigen Leiter: dem Wettbewerber eine E-Mail schreiben und ihn bitten aufzuhören, eine Markenbeschwerde bei Google einreichen, die Anzeige melden, dann mit einem Anwalt sprechen. Das liest sich wie ein Plan. Meistens ist es keiner, denn es übergeht die eine Tatsache, die darüber entscheidet, ob irgendetwas davon funktioniert.
Dieser Leitfaden beginnt mit dieser Tatsache und liefert Ihnen dann, was die gut rankenden Seiten nicht liefern: eine klare Grenze zwischen dem, wogegen Sie tatsächlich vorgehen können, und dem, worin Sie den Wettbewerber einfach übertreffen müssen. Am Ende kommen wir zu dem Teil, den in dieser Diskussion niemand verknüpft: was Brand Bidding still und leise mit den Kosten des ungültigen Traffics macht, den Sie ohnehin schon schlucken.
Das Keyword selbst ist erlaubt. Das ist kein Schlupfloch, sondern die Richtlinie
Lesen Sie Googles Markenrichtlinie, und Sie finden eine kurze, unmissverständliche Liste von Dingen, die Google nicht einschränkt. Zwei Punkte stehen darauf:
- Verwendung von Marken als Keywords.
- Verwendung von Marken in der Second-Level-Domain der angezeigten URL der Anzeige.
Das ist keine Unklarheit, um die Sie herumargumentieren können. Google erklärt auf seiner eigenen Richtlinienseite, dass es nicht dagegen vorgeht, wenn jemand Ihren Markennamen als Keyword auswählt. Sie können die Beschwerde einreichen. Das Keyword wird dadurch nicht entfernt.
Die Gerichte bewegen sich in dieselbe Richtung. Im Oktober 2024 entschied der US Court of Appeals for the Second Circuit im Fall 1-800 Contacts v. JAND (Warby Parker), dass der bloße Kauf der Marke eines Wettbewerbers als Such-Keyword für sich genommen im Kontext der Keyword-Werbung keine Markenrechtsverletzung darstellt. Die Rechtsordnungen unterscheiden sich, und dies ist keine Rechtsberatung, aber die Richtung ist deutlich genug, dass „Wir sorgen einfach dafür, dass die aufhören“ eine schwache Strategie ist, auf die man bauen sollte.
Hier ist der Perspektivwechsel, der den Rest dieses Artikels nützlich macht: Brand Bidding ist kein Verstoß, den Sie melden. Es ist eine Auktion, in der Sie jetzt stecken. Einen Teil davon können Sie über die Richtlinien bekämpfen. Den Rest müssen Sie wirtschaftlich gewinnen. Zu wissen, was was ist, spart Ihnen Wochen.
Was tatsächlich umsetzbar ist und was nicht
Google schränkt bei Marken zwei Dinge ein:
- Verwendung von Marken in einer Anzeige eines direkten Wettbewerbers: also im sichtbaren Anzeigentext.
- Anzeigen, die die Marke auf verwirrende, täuschende oder irreführende Weise verwenden.
Die Richtlinie enthält jedoch drei Ausnahmen, und sie sind der Grund, warum die meisten Beschwerden still scheitern:
- Wiederverkäufer: wenn die Landingpage in erster Linie dem Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen dient, die der Marke entsprechen, oder diesen eindeutig ermöglicht.
- Informationsseiten: wenn der Hauptzweck der Landingpage darin besteht, informative Details zu den Markenprodukten oder -dienstleistungen zu liefern.
- Beschreibende Verwendung: wenn die Marke beschreibend in ihrer gewöhnlichen Bedeutung verwendet wird.
Der letzte Punkt ist wichtiger, als viele erwarten, wenn Ihr Markenname zugleich ein normales englisches Wort ist.
Zusammengefasst verläuft die Grenze so:
| Was der andere tut | Umsetzbar? | Ihr tatsächlicher Schritt |
|---|---|---|
| Auf Ihre Marke als Keyword bieten | Nein, ausdrücklich nicht eingeschränkt | Ihn in der Auktion übertreffen |
| Ihre Marke im Anzeigentitel oder in der Beschreibung eines direkten Wettbewerbers | Ja, Richtlinienverstoß | Markenbeschwerde bei Google |
| Ihre Marke in der Second-Level-Domain seiner angezeigten URL | Nein, ausdrücklich nicht eingeschränkt | Nichts, jedenfalls nicht über Google |
| Anzeigentext, der suggeriert, er sei Sie oder mit Ihnen verbunden | Ja, verwirrend/täuschend | Beschwerde; bei Identitätsanmaßung eskalieren |
| Ein echter Wiederverkäufer Ihres Produkts nutzt Ihren Namen | Nein, Wiederverkäufer-Ausnahme | Kaufmännisch regeln, nicht über die Richtlinie |
| Eine Bewertungs- oder Vergleichsseite nutzt Ihren Namen | Meist nein, Informations-Ausnahme | Auf der Suchergebnisseite konkurrieren; das Placement verdienen |
| Ein Affiliate bietet entgegen Ihren Bedingungen auf Ihre Marke | Ja, aber nicht Googles Aufgabe | Über Ihr Partnerprogramm durchsetzen |
| Eine Betrugsseite gibt sich als Ihre Marke aus | Ja, höchste Priorität | Beschwerde plus marken- bzw. rechtliche Eskalation |
Noch etwas, das fast jeder Leitfaden falsch darstellt. Im Juli 2023 hat Google die Durchsetzung des Markenschutzes geändert: weg von der branchenweiten Einschränkung hin zu einer beschwerde- und werbetreibendenspezifischen Durchsetzung. Eine erfolgreiche Beschwerde schränkt jetzt die Werbetreibenden ein, die Sie benannt und anhand ihrer URLs identifiziert haben, nicht jeden Werbetreibenden in Ihrer Branche. Laut Googles Richtlinie werden Beschwerden „gegen bestimmte Werbetreibende, die anhand ihrer URL(s) identifiziert werden, in den Ländern und Branchen angenommen, in denen Markeninhaber Markenrechte nachgewiesen haben“, und eine Einschränkung gilt in der Regel fortlaufend für Anzeigen mit derselben Second-Level-Domain.
Praktisch heißt das: Eine Beschwerde ist kein Schutzschild. Gewinnen Sie gegen einen Wettbewerber, kann in der Woche darauf ein zweiter auftauchen, und Sie fangen von vorn an. Wenn eine Seite Ihnen rät, eine Beschwerde einzureichen und das Problem damit als erledigt zu betrachten, wurde sie vor dieser Änderung geschrieben oder ohne die Richtlinie zu lesen.
Wer tatsächlich auf Sie bietet: fünf Typen, fünf verschiedene Antworten
„Jemand bietet auf meine Marke“ ist nicht ein Problem, und es als eines zu behandeln, ist genau der Grund, warum sich die allgemeinen Ratschläge so nutzlos anfühlen. Ermitteln Sie, welchen dieser Typen Sie vor sich haben, bevor Sie irgendetwas unternehmen, denn die Gegenmittel lassen sich nicht übertragen.
1. Der direkte Wettbewerber. Der häufigste Fall. Er will Ihren Traffic mit hoher Kaufabsicht und darf es versuchen. Beim Keyword gibt es keinen Hebel über die Richtlinie; Ihr Hebel sind der Qualitätsfaktor und die Auktion. Steht Ihr Markenname in seinem Anzeigentext, ist dieser Teil umsetzbar.
2. Der Nachahmer. Anzeigentext, der suggeriert, er sei Sie oder ein offizieller Partner, oft kombiniert mit einer nachgemachten Landingpage. Das ist kein lästiges Wettbewerbsthema, sondern ein Vorfall für die Markensicherheit, und es ist der einzige Fall, in dem der aggressive Weg der richtige ist: Beschwerde, markenrechtliche Eskalation, und behandeln Sie es als dringend: Ihre Kunden werden getäuscht, und der Reputationsschaden trifft Sie.
3. Der nicht autorisierte Affiliate. Jemand aus Ihrem Affiliate- oder Partnerprogramm bietet auf Ihre Marken-Keywords, um Traffic abzufangen, der ohnehin Ihnen gehörte, und kassiert eine Provision für einen Verkauf, den Sie sowieso gemacht hätten. Google ist dafür die falsche Anlaufstelle. Ihre Affiliate-Vereinbarung ist die richtige; die meisten Programme verbieten Brand Bidding genau deshalb, weil es Arbitrage auf Kosten des Händlers ist. Das ist einer der teuersten und zugleich am wenigsten bemerkten Typen, denn die Conversions kommen weiterhin an, sodass in Ihren Berichten nichts kaputt aussieht.
4. Der Wiederverkäufer oder die Vergleichsseite. Häufig durch die Wiederverkäufer- oder Informations-Ausnahme geschützt. Eine Beschwerde prallt ab. Wenn ein Wiederverkäufer profitabel gegen Sie bietet, ist das ein Gespräch über Vertriebskanäle, keines über Richtlinien.
5. Der Gutschein- oder „Bewertungs“-Arbitrageur. Rankt für „[Ihre Marke] Rabattcode“ oder „[Ihre Marke] Erfahrungen“, fängt Käufer im letzten Schritt ab und monetarisiert sie. Meist im Rahmen der Regeln. Die Gegenmaßnahme besteht darin, diese Longtail-Markenzusätze selbst zu besetzen.
Der mit Abstand häufigste Fehler: eine Markenbeschwerde gegen Typ 1, 4 oder 5 zu richten und wochenlang auf eine Ablehnung zu warten, die von Anfang an absehbar war.
So erkennen Sie es, ohne Ihre eigenen Daten zu verfälschen
Fangen Sie damit an, das Naheliegende nicht zu tun. Immer wieder nach dem eigenen Markennamen zu googeln ist die schlechteste Art, das zu überwachen. Sie erzeugen Impressionen ohne Klicks, was Ihre Klickrate drückt, das Qualitätsfaktor-Signal genau der Kampagne verschlechtert, die Sie verteidigen wollen, und Ihnen ein Bild der Auktion liefert, das durch Ihren eigenen Standort und Ihren Verlauf verzerrt ist.
Nutzen Sie stattdessen die Auktionsdaten der Markenkampagne. Segmentieren Sie sie auf Ihre Markenkampagne (oder besser die Marken-Anzeigengruppe) und lesen Sie drei Dinge ab: wer überhaupt auftaucht, deren Anteil an möglichen Impressionen und Ihre Überschneidungsrate mit ihnen, die zeigt, wie oft Sie beide für dieselbe Auktion ausgeliefert wurden. Ausführlicher gehen wir auf diesen Bericht in Auktionsdaten in Google Ads ein und auf die konkrete Mechanik von Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber und Überschneidungsrate.
Kennen Sie die Grenze des Berichts: Die Auktionsdaten listen nur Werbetreibende auf, die in denselben Auktionen eine Mindestaktivität überschreiten. Ein kleiner oder nur sporadisch aktiver Eindringling taucht möglicherweise gar nicht auf und kostet Sie trotzdem Geld.
Deshalb sind die Signale auf Kontoebene meist deutlicher:
- Ihr Marken-CPC steigt, obwohl Sie nichts geändert haben. Das klarste Indiz. Niemand außer einem anderen Bieter erhöht den Preis Ihres eigenen Namens.
- Der Anteil an möglichen Impressionen bei der Marke sinkt, oder Ihr Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position geht zurück.
- Die Rate für obere Positionen fällt bei Begriffen, die Sie immer unangefochten besetzt hatten.
- Das Klickvolumen bei der Marke steigt, während die Marken-Conversions stagnieren. Das deutet auf etwas ganz anderes hin, und darauf kommen wir noch.
Die Kosten, die niemand kalkuliert: was das mit Ihrer günstigsten Kampagne macht
Hier geht etwas in der Empörung über den „Diebstahl meiner Kunden“ unter.
Ihre Markenkampagne ist mit ziemlicher Sicherheit das Effizienteste in Ihrem Konto. Der Suchende kennt Sie bereits. Ihre Landingpage ist maximal relevant für die Suchanfrage, also ist Ihr Qualitätsfaktor hoch und Ihr Cost-per-Click niedrig. Marken-Keywords sind die günstige, gut konvertierende Basis, an der der Rest Ihres Kontos gemessen wird.
Ein Wettbewerber, der in diese Auktion einsteigt, saugt nicht nur ein paar Klicks ab. Er macht die Auktion umkämpft, und eine umkämpfte Auktion ist eine teurere Auktion. Sie zahlen jetzt mehr pro Klick für genau die Suchanfragen, die Sie ohnehin schon gewonnen haben: die von Menschen, die Ihren Namen eintippen. An Ihrem Geschäft hat sich nichts geändert. Ihr günstigster Traffic ist einfach teurer geworden, und das bleibt so, solange der Wettbewerber dabei ist.
Das sind die Kosten, die nirgends als eigener Posten auftauchen. Es geht nicht um „an einen Wettbewerber verlorene Klicks“. Es ist eine Preiserhöhung für Traffic, den Sie ohnehin bekommen hätten.
Der Zusammenhang, den niemand herstellt: Markenverteidigung macht Betrug teurer
Jetzt kommt der Teil, den ich nirgendwo sonst geschrieben gesehen habe, und der Grund, warum ausgerechnet ein Unternehmen für Schutz vor Klickbetrug darüber schreibt.
Folgen Sie der Kette:
- Ein Wettbewerber beginnt, auf Ihren Markennamen zu bieten.
- Ihre Markenauktion wird umkämpft, und Ihr Marken-CPC steigt.
- Sie erhöhen Ihre Markengebote, um die Position zu verteidigen, und treiben Ihren CPC noch weiter nach oben.
- Jeder Klick auf diese Kampagne kostet jetzt mehr als im letzten Monat, auch die ungültigen.
Ungültiger Traffic macht um Ihre Markenkampagne keinen Bogen. Bots, Klicks von Wettbewerbern und Klickfarmen treffen Marken-Keywords wie jedes andere. Der Unterschied: Sie zahlen jetzt für jeden dieser wertlosen Klicks einen Aufschlag, und zu diesem Aufschlag hat Sie genau der Wettbewerber gedrängt, der möglicherweise selbst klickt.
Und darunter liegt ein zweites Problem, das tatsächlich weh tut: Markenkampagnen sind in den meisten Konten die am schlechtesten geschützten Kampagnen. Die Begründung klingt schlüssig: Wer gezielt nach unserem Namen sucht, muss ein echter Kunde sein, warum sollten wir diesen Traffic filtern? Die Kampagne, deren Preis gerade gestiegen ist, läuft also auch ohne jeden Schutz. Sie ist das leichteste Ziel im Konto, und zwar genau in dem Moment, in dem sie zum teuersten geworden ist.
Wenn derjenige, der gegen Sie bietet, auch auf Ihre Anzeigen klickt (und ein Wettbewerber, der motiviert genug ist, auf Ihre Marke zu bieten, ist auch motiviert genug zu klicken), dann leert er Ihr Budget zu einem Preis, den er selbst in die Höhe getrieben hat. Das sind nicht zwei getrennte Probleme. Das ist ein Angriff mit zwei Hebeln. Die vorsätzliche Variante behandelt der oben verlinkte Leitfaden zum Stoppen, und dieser Leitfaden zeigt, wie Sie Klickbetrug durch Wettbewerber nachweisen.
Dann verstärkt sich das Ganze noch einmal. Conversions aus der Markenkampagne sind die, denen Sie am meisten vertrauen, also haben sie das größte Gewicht, wenn Smart Bidding lernt, wie ein guter Kunde aussieht. Schleusen Sie gefälschte Leads durch Ihre vertrauenswürdigste Kampagne, verschwenden Sie nicht bloß Geld; Sie trainieren Ihren Gebotsalgorithmus auf Betrug, und er wird nach mehr solchen Nutzern suchen. Das ist relevant, weil automatisierter Traffic längst keine Randerscheinung mehr ist: Schädliche Bots machen inzwischen rund 37 % des gesamten Internet-Traffics aus, und das ausgefeilte Ende davon ist gezielt darauf ausgelegt, wie ein echter Besucher mit hoher Kaufabsicht auszusehen.
Ein Besucher mit hoher Kaufabsicht ist genau das, wonach ein Markensuchender aussieht. Und das ist das ganze Problem.
Was tatsächlich funktioniert
Vier Ebenen, in der Reihenfolge, in der sie sich auszahlen.
1. Besetzen Sie Ihre Marken-Keywords richtig. Schalten Sie eine Markenkampagne mit exakter Übereinstimmung. Ihr Relevanzvorteil ist struktureller Natur (Ihre Landingpage ist tatsächlich das Ziel dieser Suchanfrage), daher sollte Ihr Qualitätsfaktor bei Ihrem eigenen Namen den jedes Wettbewerbers übertreffen. Sie können die Position also halten und dabei weniger pro Klick zahlen als er. Diese Asymmetrie ist Ihre eigentliche Waffe, und genau die kann Ihnen der Beschwerdeweg nicht geben. Wenn Sie überlegen, ob Sie überhaupt auf Ihre eigene Marke bieten sollen, führen Sie den Holdout-Test in einer ruhigen Phase durch, nicht während eines Angriffs.
2. Nutzen Sie die Richtlinie dort, wo sie wirklich greift. Steht Ihre Marke im Anzeigentext eines direkten Wettbewerbers oder gibt sich jemand als Sie aus, reichen Sie die Beschwerde über Googles Tool „Inhalte melden“ ein, mit den konkreten URLs der Werbetreibenden und Nachweisen Ihrer Rechte im betreffenden Land und in der betreffenden Branche. Rechnen Sie damit, dass sie diesen einen Werbetreibenden bindet und sonst niemanden, und rechnen Sie damit, sie wiederholen zu müssen. Verschwenden Sie keine Wochen mit einer Beschwerde gegen ein Keyword; die ist nicht zu gewinnen.
3. Decken Sie die Markenzusätze ab. „[Marke] Preise“, „[Marke] Erfahrungen“, „[Marke] Alternativen“, „[Marke] Rabattcode“. Hier lebt die Gutschein- und Vergleichs-Arbitrage, und diese Begriffe zu verteidigen ist meist günstiger als den Hauptbegriff.
4. Schützen Sie die Markenkampagne, als wäre sie Ihre teuerste Kampagne, denn das ist sie jetzt. Diesen Schritt überspringen fast alle, und nach Schritt 3 steckt hier das meiste Geld. Eine umkämpfte Markenauktion bedeutet, dass gefälschte Klicks Sie mehr kosten als früher. Bewerten Sie Besucher in Echtzeit, halten Sie ungültige aus der Kampagne heraus und sorgen Sie dafür, dass die Conversions, die an Smart Bidding zurückfließen, echt sind, damit Ihr vertrauenswürdigstes Signal vertrauenswürdig bleibt. Ausschlusslisten sind ein Anfang, aber statische IP-Sperren halten nicht gegen Traffic, der seine Adressen wechselt, und das ist inzwischen der Großteil dessen, womit Sie es zu tun haben.
Wenn Sie zusätzlich Meta nutzen, gilt dieselbe Logik, nur noch schärfer: Meta bietet Ihnen keine IP-Ausschlüsse und optimiert fast ausschließlich auf Conversion-Signale. Betrügerische Conversions verschwenden dort also nicht nur Budget, sie trainieren die Auslieferung auf noch mehr Betrug um. Betrug aus dem Conversion-Strom herauszufiltern, bevor er Meta erreicht, ist dort die einzige echte Lösung.
Das ehrliche Fazit
Sie können Ihren Wettbewerber wahrscheinlich nicht dazu bringen, aufzuhören, auf Ihren Markennamen zu bieten. Googles Richtlinie erlaubt das Keyword, Gerichte zögern, darin für sich genommen eine Rechtsverletzung zu sehen, und die Durchsetzung erreicht nur den Werbetreibenden, den Sie benennen.
Was Sie tun können: aufhören, einen Aufschlag für das Privileg zu zahlen, angegriffen zu werden. Gewinnen Sie die Auktion über Relevanz statt über Beschwerdeformulare. Setzen Sie die Richtlinie auf dem schmalen Feld durch, auf dem sie tatsächlich greift: beim Anzeigentext, nicht bei der Keyword-Liste. Und schützen Sie die Kampagne, die gerade still und leise zu Ihrer teuersten geworden ist, denn eine umkämpfte Markenauktion macht jeden gefälschten Klick auf Ihren eigenen Namen zu einer Rechnung, die Sie im letzten Quartal noch nicht hatten.
ClickFortify blockiert ungültige Klicks in Echtzeit in Google Ads und Meta Ads ab 10 USD/Monat, auch in den Markenkampagnen, an deren Schutz die meisten Werbetreibenden nie denken, und zwar genau dann, wenn ein Wettbewerber sie teurer gemacht hat.
